Neden Birçok Şehir Markalaşması Çuvallıyor?

Marka, ürünü diğer benzerlerinden ayıracak ve satışını sağlayacak bir tanıtım aracıdır: Sözcükler, şekiller, sayılar, harfler, malların biçimi ve ambalajı ve bunların birlikte sunuluş şekli markayı oluşturur. Ancak marka sadece ürün demek değildir, bunun ötesinde markanın kişiliği vardır. Bazı markalar kişiye tutkuyu yansıtırken bazıları kişide asalet duygusu uyandırır. Ancak her durumda güven önemlidir; hedef kitle ile kurulan bağ da güvenle başlar.

Marka kent olmak da benzer şekilde marka ile ilgili bir kavramdır. Strateji, yöntem ve tekniklerin kentler için kullanılması anlamına gelir ve güven kavramını içerir. Marka olmuş bir kent, mevcut ve yeni yatırımcılara güven verebilmektedir.

Her şehrin farklı özellikleri, bu özelliklerin de ülke ve şehir ekonomisine katkısı vardır. Ancak bazı şehirler bu potansiyelini kullanamamaktadır. Şehir potansiyellerinin doğru zamanda, doğru pazar, doğru hedef kitleye ve doğru mesajla ortaya çıkartılması ve ekonomik girdiye çevrilmesi mümkündür. Bu çevrim de marka şehir yaratmayla mümkün olabilmektedir.

Marka şehir olmak, marka şehre özellikle aşağıdaki birçok şeyi kazandırmaktadır;

• Markalaşan şehir canlanır.
• Markalaşma, şehir ekonomisinin büyümesine önemli katkı sağlar.
• Markalaşma ile istihdam artar.
• Şehrin alt yapı ve üst yapı ihtiyaçları hızla karşılanır.
• Şehrin beşerî ve beyin göçü vermesinin önüne geçilmiş olur.
• Şehir daha modern kamu alanlarına sahip olur.
• Özetle markalaşan şehir, daha yaşanabilir bir yere dönüşür.

 

Marka Şehir Olma Sürecinde Ön Hazırlık Dönemi

Marka şehir yaratılma sürecinde ön hazırlık süreci önemlidir. Marka şehir yaratmaya karar verilmeden önce tüm paydaşların bu sürece hazır olduğunun anlaşılması, şehrin altyapı, üstyapı özellikleri bakımından bu potansiyeli taşıyor olduğuna karar verilmesi gerekmektedir. Tüketici, rakip ve marka analizi yapılarak şehir markası yaratma sürecine başlanmalıdır. Tüketici analizinde, şehri ziyaret edecek hedef kitlenin eğilimleri, beklentileri, hangi pazar kategorisinde yer aldığı (yaş, cinsiyet, gelir seviyesi) belirlenmeli; rakip analizinde girilecek turizm pazarındaki diğer şehirlerin marka imajları, marka kişilikleri, zayıf ve üstün yönleri, farklılaştıkları noktaların tespit edilmesi, marka iletişim stratejilerinin analizi; şehir markasının analizinde ise pazara girecek mevcut şehrin marka kişiliği, marka imajı, üstün ve farklı yönleri analiz edilmelidir.

Şehir marka analizine başlamak için sorulacak temel sorular aşağıdaki şekilde olabilir;

• Şehrin konumu avantaj/dezavantaj yaratıyor mu?
• Yerel halk markalaşma sürecine hazır ve istekli mi?
• Halkın eğitim seviyesi nedir ve eğilimleri hangi yöndedir?
• Şehrin mevcut potansiyeli nedir? Farklılaştırma yapılacak noktaları nedir? (SWOT analizi yapılması.)
• Şehrin gerek kent sakinleri tarafından gerekse ziyaretçiler tarafından algılanan mevcut imajı nedir?
• Hedef kitlesi kimlerden oluşabilir?
• Ulusal merkez konumunda kurumlara ev sahipliği yapıyor mu? (Meclis, merkez bankası, borsa…)
• Şehir istatistikleri ve bunların medyada yer alış sıklığı, biçimi nasıl? (Suç, eğitim oranı, ziyaretçi alma oranı…)
• Şehrin alt yapısı yeterli mi? Geliştirilmeye uygun mu? (Konaklama, ulaşım, hizmet sektörü...)
• Şehrin yeni turizm trendleri ile örtüşen noktaları neler?
• Şehrin sunacağı öyküsü ve mesajları nedir?
• Şehrin hedef pazardaki diğer kentlerden üstün ve farklı yönleri neler?
• Hangi iletişim kanallarının kullanılması etkin imaj yönetimi sağlayacaktır?
• Ulusal ve uluslararası ölçekte pazarlama kanallarına nasıl dahil edilecek? (Seyahat acentalarının paket programları ve turist ‘guide’lar.)
• Medyada bugüne kadar ne şekilde yer almış, medyadaki imajı nasıldır?
• Medya merkezlerine yakın mıdır?
• Şehir Markası Yaratma Sürecinde Nasıl Bir Yol Haritası İzlenmelidir?
• Tüm bu soruların cevapları, marka analizine başlarken dikkate alınacak faktörler olacaktır.

 

Marka yaratırken tüketici ile ürün arasında duygusal bir bağ kurulması gerekmektedir. Bir şehri marka yaparken de aynı süreç izlenmelidir. Burada önemli olan, şehri ziyaretçi gözünde nereye konumlandırılacağı kararıdır. Eğer şehir bir ekonomi, ticaret merkezi gibi düşünülüyorsa, "kendi iş yerleri, şirketleri" gibi görülmesi, "ziyaret merkezi" olarak tasarlanıyorsa "ev"leri gibi görünmesi sağlanmalı, böyle bir duygusal bağ kurulmalıdır. Kent eğlence merkezi olarak düşünülüyorsa, "eğlencenin kalbi" imajı verilmeli, sağlık merkezi olarak tasarlanacaksa, kentin "sağlık hizmetinde ilk akla gelen şehir" algısına odaklanılmalıdır. Kentle kurulan ilişki iş odaklı ise iş yaparken hiçbir aşamasında kentten kaynaklı bir zorlukla karşılaşılmaması, şirketin ana merkezinde yaşanan rahatlığın aynısının yeni iş alanı olarak görülen kentte de yaşatılması hedeflenmelidir. Şehre ziyaret için gelinmişse; insanlar kendilerini güvende hissetmeli tıpkı evlerinin kendilerine sunduğu konforu yaşamalıdır. Kurulacak duygusal bağ, insanların kendilerini en güvende hissettiği ve kendilerine en yakın bulduğu mekanlar üzerinden olmalıdır. Şehir markası yaratarak şehir pazarlaması yapmak; şehirde bir dizi yenilik yapmak, yeniliğe bağlı olarak sosyal, ekonomik, kültürel hayatta değişim ve değişim sonucunda da şehrin ekonomi ve refah düzeyini arttırmaktadır. Şehirlerde markalaşmayla yaşanan olumlu yöndeki bu değişim globalizasyonun da etkisiyle pek çok şehrin kendisini marka olarak konumlandırma çalışmalarına başlamaya özendirmiştir. Ancak bu özenti, bilimsel olmayan yöntem ve bilimsel ve teknik olmayan uygulamalarla hayata geçirilmektedir.

Marka şehir yaratma süreci bilimsel ve teknik açıdan incelendiğinde, şehir imajı yaratırken kampanyaya başlamadan önce, "şehrin stratejisi" belirlenmelidir. Şehre özgü, şehrin doğru ve etkin marka stratejisi belirlenmelidir.

1. SWOT analizi sonucunda ortaya çıkan şehrin diğer şehirlerle rekabet edebileceği, farklılaştığı noktalar belirlenmeli,
2. Şehir markalaşması sürecini yürütecek komite belirlenmeli ve bu sürece şehir sakinleri inandırılmalı,
3. Tüm paydaşlar tarafından aynı mesaj verilmeli,
4. Doğru hedef kitle seçilmeli, tüm kategorilere hitap etmek hedeflenmemeli,
5. Doğru hedef kitleye, uygun mesajlar, etkin iletişim stratejisiyle, doğru iletişim kanalları aracılığıyla verilmelidir.

 

Şehir Markası Oluşturmada Yapılan Kritik Hatalar

Şehir Markası oluşturma sürecinin başlangıç noktası, "doğru ve etkin bir marka stratejisi belirleme" olmalıdır. Çünkü bir marka stratejisi oluşturulmadan şehrin öne çıkarılması gereken değerleri, bu değerlerin hangi hedef kitleler için uygun olabileceği, bunun iletişim mesajlarının ve iletişim planının ne olacağı belli değildir. Ülkemizde yürütülen şehir markası oluşturma çalışmalarında (en son Gaziantep örneğinde yaşandığı gibi) bu kilit noktaya dikkat edilmediğinden, strateji çalışmasından logoya, reklam filmine kadar tüm marka ve iletişim çalışmasının bir firmaya ihale edildiği görülmektedir. Pazarlama stratejisi belirlenmeden yürütülen çalışmalarda "Şu kadar film, bu kadar web sitesi hazırlanacak." şeklinde ihalelere de efektif olabilme ve doğru sonuçlar alabilme açısından çıkılmamalıdır.

Özetle, marka şehir olmak için, kolaycı bir yaklaşımla kebap (Adana, Urfa, Fırın vs.), şalgam, şırdan, portakal, çiçek, böcek, tantuni, dondurma, pastırma, sucuk, etli ekmek, fıstık, leblebi, baklava yeterli değildir, marka bir fikirler ve stratejiler bütünüdür. Doğru marka şehir yaratmanın temel noktası doğru kentsel strateji belirlemek, sonra da bu oluşturulan doğru strateji çerçevesinde diğer markalaşma aşamalarını gerçekleştirmektir. Doğru strateji belirlemenin ardından markalaşmanın diğer adımlarına geçilmelidir. Aksi takdirde hem maddi kayıp hem zaman kaybı olacak, nihayetinde de istenen sonuçlara ulaşmak mümkün olmayacaktır. Hatta yapılan hatalarla marka kent olma bir yana o kentin adı geçtiğinde negatif algı ve düşüncelere sebep olacak sonuçlarla karşılaşılmaktadır.

Marka olmuş ya da markalaşma yolculuğundaki şehirlerde de dikkat edilmesi gereken önemli detaylar bulunmaktadır. Örneğin, Adana’da bir dönem hemen her sokak lambası direğinin üzerinde görülebilen, "Acil Haşere Mücadelesi" reklam afiş çalışmaları, şehre gelen ziyaretçiler gözünde, şehrin bir haşere istilasına uğradığı ya da uğrayabileceği imajını yaratmış ve şehrin algısını ciddi anlamda olumsuz etkilemiştir. Dolayısıyla marka şehir durumunda ya da markalaşma yolculuğundaki şehirlerde her türlü yazılı ve sözlü duyuru ve ilanın içeriği ve duyuru yöntemi bile marka şehir sürecini olumlu ya da olumsuz etkileyebilmektedir.

DÜNYADAN VE ÜLKEMİZDEN MARKA KENT OLUŞTURMA SÜREÇ VE SONUÇ ÖRNEKLERİ

MARKA ŞEHİR: AMSTERDAM

12. yüzyılda bir balıkçı kasabası olan Amsterdam, efsaneye göre botla Amstel Nehri kıyılarına çıkan 2 Frizyeli balıkçı tarafından keşfedilmiştir. Amstelredam adı verilen kasabanın ismi zamanla Amsterdam'a dönüşmüştür. Bir balıkçı kasabası olarak kurulan şehir, "Altın Çağ" olarak kabul edilen 17. yüzyıl başlarında Amsterdam, dünyanın en varlıklı şehirlerinden biri haline gelmiştir. Çok sayıda ada ile bu adaların kanal ve köprülerle birbirine bağlanmasından oluşan şehrin yerleşim merkezi, şehri ikiye bölen Amstel ırmağının iki yanında kurulmuştur. Bu merkez bugün de kentin ana temasını oluşturmaktadır.

Şehrin markalaşması sürecinde, ilk olarak bir danışmanlık grubu, pazarlama faaliyetleri için belirli stratejiler, yöntemler, hedefler ve süreçlerin belirlenmesi görevini üstlenmiştir. Şehirde yaşayan, söz sahibi kişilerden seçilen kişilerle, şehrin pazarlama ve markalaşma faaliyetlerine temel olacak değerlerini tespit etmek amacıyla görüşmeler yapılmış, Amsterdam’ın eşsiz ayırt edici öğelerinin saptanması amacıyla çok sayıda anket uygulanmış ve sonuçlar diğer kaynaklarla, şehir pazarlamasına dair kapsamlı bir literatür araştırması ile birleştirilmiştir. Toplanan verilerin analizi sonucunda, Amsterdam'ın çok yönlülüğünü ve hedef kitlesine ne anlatmak istediğini en iyi temsil eden, şehrin 16 farklı boyuttan oluşan bir algı haritası geliştirilmiştir.

Şehir markası geliştirme sürecinde danışma kurulu, konuyu genellikle tabandan tepeye bir yöntemle ele almış ve şehir sakinlerince puanlanan anketleri kullanarak şehrin algı haritası konusundaki çalışmalarını genişletmişlerdir. Şehrin algı haritası, şehrin hangi konularda çalışmalar yapması gerektiğine dair rehberlik etmiştir.
Tüm bu çalışmalar neticesinde, Amsterdam’ın öne çıktığı başlıca 6 alan tespit edilmiştir; bunlar, kültür şehri, kanallar şehri, kongreler şehri, bilgi şehri, ticaret şehri ve yerleşime uygun şehir olmasıdır.

Bu çalışmalar sonuncunda Amsterdam 2005 yılında dünyanın en başarılı olarak tanınan kent markaları arasında altıncılığı elde etmiş ve markalaşma faaliyetlerinin getirisini maddi anlamda fazlasıyla elde etmiştir/etmektedir.

MARKA ŞEHİR: İZMİR

İzmir markalama projesinin amacı İzmir şehri için ortak bir marka yaratarak, şehrin güçlü ve gelişen kimliğini dünyaya anlatmaktır. Bu proje kapsamında İzmir’e bir kimlik oluşturarak onu bütün dünyada bir iş ve turizm merkezi haline getirmek ve profilini yükseltmek amaçlanmaktadır.

Öncelikle, 2007 yılında Leo Burnett tarafından yürütülen geniş çaplı bir algılama araştırması yapılmış ve bu araştırma sırasında İzmir fikir önderleri ve İzmirliler ile görüşülmüştür. Fikir önderleri; kamu kuruluşları, iş dünyası ve medya alanlarında çalışan ehil kişiler; ile toplam 25 görüşme gerçekleştirilmiştir. Ayrıca en az 15 senedir İzmir’de yaşayan esnaflar, ev hanımları ve üniversite öğrencilerinden oluşan bir grup ile 3 toplantı yapılmıştır. Bu görüşmelerden, İzmir’in gösterdiği gelişimin diğer bazı şehirlerden geri olduğu sonucu çıkmış ancak İzmir’e sevgi ve bağlılığın bu sorunun üstesinden geleceği anlaşılmıştır. Böylece artılar ve eksiler ayrı ayrı yazılmış, değerlendirilmiş ve bu çerçevede doğru bir strateji belirlenerek marka kent projesinin ilk safhası gerçekleşmiştir.

İzmir kuruluşundan bu yana geçen tarihi boyunca hep diğer şehirlerden farklı olmuştur. Gerek modern ve açık fikirli insan yapısı, gerek lojistik konumu onu farklı kılmıştır. Çevre bölgelerindeki Efes, Çeşme, Alaçatı, vb. turizm ürünlerinin çeşitliliği ve bu bölgelere ulaşım kolaylığı bu farklılığa artı olmuştur. Ancak bütün bu olumlu özelliklerine rağmen İzmir’deki mevcut pasiflik durumu, İzmir yöneticilerinin ve iş adamlarının, yatırımcıları İzmir’e çekmek ve İzmir ticari hayatını canlandırmak için birlikte hareket ederek daha aktif olmaları gerektiğini göstermektedir. İzmir markası hem İzmirliler hem de İzmir’e gelecek iş adamları ve turistler için motive edici bir görev üstlenmelidir. İzmir Markası, İzmir’i en doğru şekilde yansıtmalı ve İzmir’e yepyeni bir enerji ve motivasyon kazandıracak şekilde yapılmalı, turizm ve ticareti arttırmalıdır. Bu bağlamda birçok logo ve slogan içinden zorlu bir seçim yapılmıştır. Logo ve slogan seçimi halkın oylamasına da sunulmuştur.

Bu çalışmalarla, İzmir’in öne çıktığı başlıca 3 alan tespit edilmiştir; bunlar, turizm şehri, ticaret şehri ve yerleşime uygun şehir olmasıdır.

Tüm bu çalışmaların sonucunda, markalaşma açısından ne derece etkin ve başarılı olduğu ise tartışılır seviyededir. 2015 yılında yabancı turistler arasında yapılan araştırmada, tüm bu çalışmalara rağmen yabancı turistlerin İzmir’i yeterince tanımadıkları ortaya çıkmıştır. Ayrıca yine İzmir yönetici ve kanaat önderleri ile gerçekleştirilen anket çalışmasında İzmir'in markalaşma sürecinde başarılı olduğunu düşünüyor musunuz sorusuna yüzde 92.68'lik kesimin, İzmir'i markalaşma sürecinde başarısız bulduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Sonuç olarak denilebilir ki, kent markalaşması, kent için bir algı oluşturmak ve onu tanıtmanın ötesinde, dikkat çekici bir şehir kimliği ve kentli bilinci oluşturmak, mali yatırım ve politik sermayeyi çekmek gibi ekonomik tabanlı ya da kullanıcı tavrını ve davranışını değiştirmek gibi sosyo-kültürel tabanlı süreçleri içermektedir.

Şehirlerin markalaşması süreci, şehrin popülaritesini arttırmayı şehri daha ilgi çekici hale getirmeyi amaçlamaktadır. Markalaşma sürecinin doğru yönetimi için çıkış noktası, doğru ve etkin bir marka şehir yaratma stratejisi belirleyip bu strateji doğrultusunda şehrin markalaşma sürecini gerçekleştirmek, sonuç odaklı ve doğru bir metodoloji olacaktır. Bu metodoloji ile hem maddi kaynaklar en doğru şekilde kullanılmış olacak hem de hedeflenen "Marka Şehir Olma" noktasına erişmek mümkün olabilecektir.